Cette semaine est survenue toute une affaire aux États-Unis. Le scandale autour du logo de la chaîne de restauration Cracker Barrel s’est transformé en affrontement entre les conservateurs et les « wokes » puis en catastrophe économique. Fascinant comme dirait Charles Tisseyre. Le nom de Cracker Barrel au Québec est synonyme de fromage et celui-ci n’a rien à voir avec la chaîne américaine. Pour la petite histoire, la chaîne américaine fut fondée en 1969 au Tennessee. Alors que le fondateur, Dan Evins, un représentant de la compagnie pétrolière Shell voulait augmenter les ventes d’essence, il a eu l’idée d’installer un restaurant à sa station-service sur le bord d’une autoroute. En 1977, le logo est rafraîchi avec celui d’un homme qui se repose sur une chaise, bien accotée sur un baril dans des tons de noir et or. L’homme est Herschel McCartney, l’oncle du fondateur. Presque 50 ans plus tard, il n’y a plus d’essence, mais un nombre impressionnant de 658 restaurants tous en bordure d’autoroute. À noter que les Cracker Barrel ne sont pas seulement des restaurants. Dès que vous sortez de votre voiture, vous apercevrez un nombre impressionnant de chaises berçantes en bois (toutes à vendre) sur la galerie et quand vous pénétrez à l’intérieur, c’est un magasin général à l’ancienne qui offre des vêtements, des bonbons, des livres, des lampes et j’en passe. Ne pensez pas découvrir de nouvelles tendances culinaires. Le menu du restaurant est composé de plats typiquement ruraux des voisins du sud avec des pains de viande, roast beef , jambon et poulet frit. Les déjeuners sont très populaires avec le fameux « steak n'eggs » et des crêpes beaucoup trop sucrées. Pour plusieurs Américains, c’est un peu un voyage chez les grands-parents. Arrêtez chez Cracker Barrel, c’est l’Amérique profonde.
Tout allait bien jusqu’à ce que la direction annonce un changement de logo. L’oncle Herschel allait disparaître du logo, celui-ci serait maintenant composé du simple nom de la chaîne. La réponse du public fut brutale pour ne pas dire violente. La droite conservatrice s’est mise à accuser les « wokes » de vouloir faire disparaître des symboles des traditions américaines. Les actions de Cracker Barrel ont rapidement chuté de 12 % occasionnant des pertes de 95 millions. La PDG Julie Masino n’a eu d’autre choix que de revenir à l’ancien logo. Geste que Trump et sa grande modestie a tenu à féliciter et s’est lui-même attribué le mérite…. Outre les « valeurs américaines », il y a une belle leçon de commerce à travers ça. Un logo, c’est précieux et fragile à la fois. Quand ce n’est pas brisé, ne touche pas à ça ! Pensez-vous que McDonald va éliminer les arches dorées ? Ferrari ne touchera jamais à son cheval. Que serait un logo de PFK sans ce bon vieux Harland Sanders. Même localement, c’est potentiellement risqué de changer de logo. Rappelez-vous, en 2024, la chaîne St-Hubert avait présenté un logo alternatif qui s’est soldé en mini controverse. Le changement de logo des caisses Desjardins avait été mal accueil en 2018. Et que dire du scandale concernant les Saguenéens de Chicoutimi. L’omission du nom de la ville et la région pour mettre une rivière en forme de « S » dans le centre du bleuet avait résonné jusqu’à l’hôtel de ville. Gageons que la mairesse Julie Dufour doit s’ennuyer de ce drame-là. Ça brassait moins qu’aujourd’hui.
